Marketingová strategie značky ~ Jak začít podnikat #8
Dalším tématem v seriálu o nastartování byznysu je marketingová strategie. Úspěšné založení podnikání, správná volba sídla, vyřešení financí a funkční web jsou základem byznysu. Jenže základ sám o sobě k růstu nepovede – ten začíná ve chvíli, kdy si vás a vašeho byznysu všimne trh, respektive lidé. Nyní jsme se tedy přesunuli k propagační fázi. Tento článek proto nabízí akční plán pro začínající značky. Klidně zapomeňte na drahé agentury a složité kampaně – my vám ukážeme, jak s omezeným rozpočtem dostat vaši značku k vůbec prvním zákazníkům!
Co je marketing a co marketing není?
Pojem marketing bývá často mylně zaměňován pouze za reklamu. Marketing je ale mnohem širší disciplína. Reklama je totiž jen taktický nástroj spadající pod širší marketing. Naopak marketing je strategický proces, který zahrnuje vše od návrhu produktu (výrobek, služba) až po poprodejní péči. Jde tedy o způsob, jakým byznys komunikuje hodnotu, kterou svým zákazníkům přináší.
Abychom si udělali pořádek v pojmech, podívejme se na klasický marketingový mix skládající se ze čtyř „P". Ten definuje, že musíte mít správný Produkt (Product), za správnou Cenu (Price), dostupný na správném Místě (Place – distribuce) a teprve pak až se řeší Propagace (Promotion).
On totiž i ten nejlepší marketing selže, pokud máte špatný produkt nebo jej prodáváte za špatnou cenu či na špatném místě. Marketing tedy začíná u 4P, ne posty na Facebooku.
Je důležité rozlišovat marketing od souvisejících disciplín, přestože se vzájemně doplňují. Marketing je deštník nad všemi aktivitami – jeho hlavním cílem je budovat značku, generovat poptávku a porozumět zákazníkům. Využívá k tomu strategii, obsah a průzkum. Pro začínající firmu vytváří „půdu" a připravuje kvalifikované kontakty (leady) pro následný prodej.
Vedle toho je tu tzv. Sales (Prodej), který má za úkol uzavřít obchod, tedy přeměnit leady na platící zákazníky. Používá k tomu komunikaci a vyjednávání. A dále PR (Public Relations), které se zaměřuje na budování vztahů s veřejností, médii a partnery. Nesnaží se prodávat, ale buduje důvěryhodnost a zviditelňuje byznys skrze tiskové zprávy, rozhovory apod.
Od analýzy k personě – nejprve si ujasněte, koho oslovujete
Pokud jste pečlivě provedli analýzu trhu z prvního dílu, máte dobrou představu o poptávce. Nyní je čas tuto poptávku personifikovat, konkretizovat. Marketing bez jasně definované cílové skupiny je jako rozhazování letáků z letadla – drahé a neefektivní. Musíte vědět, kdo je váš ideální zákazník a kde ho můžete oslovit. Proto si vytvořte nákupní persony (osobnostní mustry svých zákazníků).
Persona je semi-fiktivní zástupce vaší cílové skupiny. Neřešte nutně její věk, jméno, koníčky aj. „zbytečnosti", pokud nějak přímo nekorespondují s vaším byznysem, ale hlavně se zamyslete:
| Jaký hlavní problém nebo frustraci se snaží vyřešit? | Určuje, co mu skutečně způsobuje potíže. Vaše řešení musí mluvit přímo o odstranění této bolesti. |
| Jaký je jeho konkrétní cíl, kterého chce dosáhnout? | Ukazuje, kam se chce dostat (ideální stav). Váš produkt je cesta k tomuto výsledku a cílem je prodat právě tento výsledek. |
| Jaké informace a kde hledá, aby se o řešení dozvěděl víc? | Pomáhá určit, jaký typ obsahu potřebuje v různých fázích a na jakých místech ho zastihnout, aby vaše zpráva byla vidět. |
| Jaké má přesvědčení o ceně, kvalitě a podobných řešeních? | Zjistíte, zda vnímá dražší zboží jako lepší, nebo zda nevěří dané kategorii produktů. Podle toho musíte nastavit cenu a důkazy. |
| Co ho emočně brzdí nebo jaké má obavy/strachy z nákupu? | Odhalíte rizika (finanční, sociální), kvůli kterým může váhat, a ty pak musíte aktivně odstranit (např. zárukami, recenzemi). |
| Jaké má postoje k inovacím, změnám a vůbec k riskování? | Říká vám, jak byste měli mluvit – má rád nové věci a je otevřený riziku, nebo potřebuje jistotu a důvěřuje prověřeným značkám? |
| Jaká může mít námitky vůči vaší nabídce (produktu, ceně)? | Připravíte se tak na konkrétní pochybnosti svého zákazníka. Můžete je vyvrátit dříve, než nákup vzdá, a zvýšit tak prodeje. |
Znát personu je cesta, jak zvolit správný messaging – tedy jaké sdělení na personu skutečně zapůsobí. Každá persona totiž může slyšet na jiné argumenty – někdo třeba na vaši jedinečnost, protože se chce odlišit, jiný na cenu, protože chce ušetřit, další na kvalitu, protože si dopřává atd.
Stanovení marketingových cílů – hlavně ať jsou SMART
Mít produkt a personu ovšem nestačí. Marketingové aktivity musí mít jasné, měřitelné cíle, které podporují celkové byznys cíle (například obrat či zisk). Cíle by přitom měly být vždy SMART – tedy ideálně Specific (konkrétní), Measurable (měřitelné), Achievable (dosažitelné), Relevant (relevantní), Time-bound (časově ohraničené).
- Byznys cíl: Chceme dosáhnout obratu 500 000 Kč v prvním pololetí
- Marketingový cíl: Abychom dosáhli obratu, potřebujeme 1 000 leadů měsíčně
Příklady marketingových cílů pro začínající byznys
| Typ cíle | Co měříme | Příklad pro začínající firmu |
|---|---|---|
| Akviziční (Sales) | Získávání kontaktů či rovnou objednávek | Získat 30 kvalifikovaných poptávek přes webový formulář za první čtvrtletí na trhu |
| Brandové (Povědomí) | Známost značky a její dosah | Dosáhnout 15 000 zobrazení obsahu u cílové skupiny na sociálních sítích do 3 měsíců |
| Vztahové (E-mail/Data) | Budování databáze a loajalita | Vytvořit e-mailovou databázi 200 kontaktů (přihlášených k newsletteru) během 1. měsíce |
TIP: Zaměřte se na cíle, které mají přímý dopad na prodej (akviziční cíle). Povědomí je hezké, ale na začátku v byznysu potřebujete především platící zákazníky!
Marketingové nástroje – co za arzenál můžete využít?
Než se pustíte do plánování, pojďme si rychle shrnout, co máte jako začínající firma k dispozici. Vybírejte jen ty nástroje, které sedí vašim personám – kategorie marketingových kanálů:
| Kategorie | Nástroje | Pro koho je to vhodné? |
|---|---|---|
| Organické (vlastněné) | Web, e-mail marketing, content marketing, SEO | Pro byznysy, které chtějí budovat důvěru a vztahy, nutnost pro každého |
| Placené (PPC) | Google Ads, Seznam Sklik, reklama na sítích (FB apod.) | Pro rychlý start, testování poptávky a akvizici, nutné pro rychlé oslovení |
| Vztahové / PR | Recenze na Googlu a jinde, spolupráce s médii, networking | Pro budování reputace a důvěry, klíčové u nové značky |
Marketingová strategie a plán, aneb vaše mapa k úspěchu
Strategie je dlouhodobý směr, plán je seznam úkolů. Začínající byznys samozřejmě potřebuje obojí. Nejprve si nastavit strategický rámec a pak si vytvořit akční plán. A s marketingem začít.
Nastavení strategického rámce
Vaše strategie by měla odpovědět na tyto klíčové otázky:
- Pozice: Kdo na trhu jsme a co nás odlišuje od konkurence? Proč si nás má zákazník vybrat?
- Klíčové sdělení: Jak jednoduše a srozumitelně popíšeme produkt? Jaké emoce vzbudíme?
- Kanály: Které 2–3 kanály (touchpointy značky) nám přinesou nejrychleji první zákazníky?
Vytvoření akčního plánu
Marketingový plán pro začátečníky by neměl být složitý, stačí mít tabulku na 3 měsíce dopředu.
- Cíl pro měsíc – např. získat 10 poptávek
- Akce – např. spustit PPC, napsat 2 články na blog a rozeslat newsletter
- Rozpočet – kolik peněz na kterou akci potřebujeme?
- Zodpovědnost – kdo kterou z plánovaných akci udělá?
Jak dostat značku k prvním zákazníkům? #realizace
Hlavní rada: Musíte především začít. Dokonalý plán je k ničemu, dokud nezačnete testovat.
Konzistence komunikace
Každé místo, kde lze potkat váš byznys, je touchpoint. Klíčem je konzistence sdělení – například:
- Popis firmy na Googlu a Seznamu
- Hlavní nadpis na vašem webu
- Podpis v e-mailu a šablonách
- Argumenty a formulace v PPC reklamě
Všude musí být vaše klíčové sdělení (to, co vás odlišuje) jasné, aby si vás zákazník okamžitě zařadil. A rozhodně neuškodí mít na vybraných sociálních sítích profil a dávat tam o byznysu vědět – pár tipů jak na to najdete v tomto našem článku.
Nízkonákladové marketingové kroky
- Využijte e-mail marketing: Začněte sbírat e-maily od prvního dne. Posílejte newsletter s radami, ne jen s prodejem. Je to stále jeden z nejefektivnějších a nejlevnějších nástrojů.
- Lokální viditelnost: Pokud působíte regionálně, založte si a optimalizujte profil Google My Business (firemní profil), což vás dostane do map a do popředí lokálních výsledků.
- Malé testovací kampaně na Googlu (PPC) či Facebooku: Neinvestujte hned desítky tisíc, vyberte jen úzkou cílovou skupinu (např. jen lidé v Praze 5, kteří nedávno hledali „virtuální kancelář"); nejde o to mít hned skvělá čísla, ale získat první objednávky a zpětnou vazbu.
Budování důvěry a networking
U nové značky je ne/důvěra prakticky tou největší překážkou. Aktivně proto žádejte o recenze své první zákazníky (přes Google, Seznam či sociální sítě). Pozitivní recenze je ten nejlevnější a nejpřesvědčivější marketingový nástroj, jaký existuje.
A pamatujte i na sílu osobních kontaktů. Zúčastňujte se relevantních oborových akcí, seminářů nebo místních podnikatelských snídaní. Networking je efektivní způsob, jak nejen získat cenné kontakty, ale také představit svou značku tváří v tvář. Každé doporučení od spokojeného partnera nebo zákazníka má na začátku podnikání cenu zlata. Více o networkingu v tomto našem článku.
Hlavní je s marketingem začít. A věnovat se mu
Začít s marketingem nemusí být v dnešní době už drahé ani složité. Nejdůležitější je pochopit, kdo je váš zákazník (persona), nastavit si jasné cíle a začít realizovat 1–2 kanály, které vás nejrychleji dostanou k prvním prodejům. A pak nepolevovat, připomínat se, být na trhu přítomní. Viditelní.
Chystáte se na podnikání? Podáme vám pomocnou ruku!
Pokud jste dosud nepodnikali a jde vám hlava kolem z toho, co je potřeba všechno zařídit a kam zajít, rádi vám pomůžeme se založením s.r.o. či se založením živnosti. U nich pak musíte uvést sídlo firmy (místo podnikání) – pokud máte jakýkoli problém uvést svou adresu (nájemce bytu či kanceláře si to nepřeje, nechcete veřejně psát adresu svého bydliště), nabízíme virtuální sídla.
A pokud byste potřebovali, zařídíme vám i účetnictví, zprostředkujeme právní poradenství, můžeme vám vytvořit i web či pomoci s marketingem. Prostě vše, co se podnikatelům hodí!
V případě dotazů se nám ve všední dny 9:00–17:00 ozvěte – kontakty v patičce (dole na stránce).
Seriál článků Jak začít podnikat?
- Má cenu se do podnikání pouštět? → článek Analýza trhu a základní rozvaha
- Jakou formu má podnikání mít? → článek OSVČ vs. s.r.o. a další možnosti
- Jaké sídlo pro podnikání zvolit? → článek Vlastní adresa vs. virtuální sídlo
- Jak mám svou firmu pojmenovat? → článek Název firmy, resp. vaší značky
- Na čem budete vydělávat peníze? → článek Financování a rozpočet
- Jak řešit odvody, účty a daně? → článek Účetnictví a další povinnosti
- Jak přesvědčit zákazníky k nákupu? → článek Tvorba webu a argumenty značky
- Jak zaujmout potenciální zákazníky? → článek Marketingová strategie
- Jak podnikání na začátku rozjet naplno? → článek Provoz a první zákazníci
